Negli anni '90, a causa della diffusione degli home studio, dei registratori CD di consumo e di Internet, le etichette indipendenti hanno cominciato a diventare più comuni. Le etichette indipendenti sono tipicamente di proprietà dell'artista (anche se non sempre), e si concentrano di solito sul fare buona musica e non necessariamente sugli aspetti commerciali dell'industria o sul fare molti soldi. A causa di questo, gli artisti indipendenti di solito ricevono meno radio e vendono meno CD degli artisti firmati con le grandi etichette. Tuttavia, di solito hanno più controllo sulla musica e sulla confezione del prodotto pubblicato.
A volte gli artisti affermati, una volta che il loro contratto discografico è finito, passano a un'etichetta indipendente. Questo spesso dà il vantaggio combinato del riconoscimento del nome e del maggior controllo sulla propria musica. I cantanti Dolly Parton, Aimee Mann e Prince, tra gli altri, hanno ottenuto questo risultato.
Mentre ci sono molte etichette indipendenti, la Righteous Babe Records della cantante folk Ani DiFranco è spesso citata come un esempio ideale. La cantante ha rifiutato contratti lucrativi da diverse etichette di prestigio per fondare la sua società con sede a New York. I costanti tour hanno portato a un successo notevole per un'artista senza grandi finanziamenti significativi. Ani e altri della compagnia hanno parlato in diverse occasioni del loro modello di business nella speranza di incoraggiare gli altri.
Alcune etichette indipendenti hanno abbastanza successo che le grandi case discografiche negoziano contratti per distribuire la musica per l'etichetta o, in alcuni casi, acquistano l'etichetta completamente.
Sulla scena punk rock, l'etica punk DIY incoraggia le band ad auto-pubblicare e auto-distribuire. Questo approccio esiste dai primi anni '80, nel tentativo di rimanere fedeli agli ideali punk di fare da soli e di non vendersi ai profitti e al controllo delle aziende. Queste etichette hanno la reputazione di essere ferocemente intransigenti e soprattutto di non voler collaborare affatto con le cinque grandi etichette discografiche.
